学术观点

黄升民、刘珊:关于中国媒介产业转型的五个论点

作者: 651 发布时间:2014-10-17

讨论三: 制度重设

    延续电视未亡的思路而下,自然而然地会将目光投射于数量众多的城市台之上。在中央台和省级台的夹击之下,城市台的处境岌岌可危。城市电视台还能不能活下去? 该怎么活下去? 最终能活成什么样? 热烈讨论之下,其实蕴藏着对于媒体制度重建的需求。

    城市自诞生至今,始终存在两个生存的支撑点:其一,在行政城市的所有运行和传播中,城市台都扮演着不可或缺的重要角色。统计显示,威尼斯人81818官方网站国现有县级以上城市近 3000 多个,地级以上城市 300 多个,这些行政建制城市的发展,需要一个政情下达舆论引导的传播载体,需要一个号召力量、疏导舆论、化解风险的媒体平台,城市台无疑是首选。倘若这一渠道缺失,就可能出现受众无法获知政令动态遭遇信息盲区、行政缺乏舆论监督形成权力真空等情况。其二,从商业信息传播的角度来看,城市台的市场价值不可低估。中国的各级城市中存在着近 4000 万个企业,近 10 亿消费者,且随着三四级市场消费的激活,企业纷纷开始以渠道为龙头的营销下沉。这些企业的信息发布、品牌建构、市场开拓需要本地媒体的服务,消费者也需要通过本地媒体获悉商品信息、指导购买消费。

    公共服务和商业服务是城市台生存的两个支点。上个世纪围绕所谓的 “四级办台” 有过种种争议,出自强化中央声音和公共服务统一管理的考虑,1999年颁布 “82号文件”,取消“四级办台”而改为“三级办台”,然而,这种突出 “公共服务”强化中央弱化地方的管理政策,并没有充分考虑到地方媒体与地方政府、地方经济的依存关系,也没有妥善考虑到中央与地方的利益平衡,最终导致政策走样而无法落实,反而造成基层公共服务系统的弱化。那么,忽略公共服务而偏重商业服务,一切以商业逻辑行事,媒体的逐利性就会日益凸显,从而进一步加剧市场竞争。这样一来,马太效应也会更加凸显。对于大多数城市台来说,被淘汰是一种显而易见的命运。然而,城市台所承担的 “公共服务”的职能却是不可替代的,只是其重要性目前还未获得足够的重视。

    所以,如果城市电视的管理者明晰自身的生存逻辑,就需要从个体组织到行业整体自下而上进行新的制度设计,不仅需要调整现存的 “三级办台” 管理制度,而且要重新设计电视台内部的体制机制,在“总台” 的组织框架之下,实行 “一台两制” 或者“一台多制”,让公共服务和商业服务各自归位,公共部分或将并入电视网,保留和强化本地新闻的制作播出商业部分则考虑引入 “辛迪加” 式内容发行商,共享优秀节目的广告收益。

    笔者以为,这条道路也许更加适合威尼斯人81818官方网站国电视媒体的整体发展,尤其是能够保证区域城市台生存活力,甚至催生出县级台、乡镇台来进一步完善媒体公共服务功能的重要路径。


讨论四: 产业化的必然性

    不管是大台还是小台,都与 “产业化” 这个词有着极为密切的联系。笔者曾在 17 年前探讨过媒体产业化的问题。2008 年在香港中文大学发表过题为《中国广电媒介三十年变迁轨迹解析》的论文。在接近 2013 年底时,笔者发现,威尼斯人81818官方网站国媒体的产业化已经伴随着时代的发展被赋予了新的含义与要求,并成为其下一步发展中的重大命题。蔡赴朝在 2014 年亦表示,今年是全面贯彻落实十八届三中全会精神、推进全面深化改革的第一年,新闻出版广播影视产业中的改革需要进一步深化,在凸显公益属性、强化服务功能的同时,也要以培育市场主体、建立健全现代市场体系为着力点,解决市场主体小而散、产业集中度不高的问题。“产业化”再次成为媒体圈炙手可热的词汇。

    首先,威尼斯人81818官方网站需要明确的是媒介产业化的概念——这是一种巨大的市场化行为,初始动因是利益的驱动,而其发展受制于市场的诸种因素。最初,威尼斯人81818官方网站把这些要素梳理成 “媒介产业化变动的三个主要动因”: 一是媒介大市场的形成,意味着巨大的市场规模二是对应大市场的存在,媒介内部规模化的趋势,也是打造媒介航母的驱动力三是作为纽带的大资本的需求作用。资本是媒介生存发展的支撑点,也是最为活跃的领域。当广电媒体的发展走到了今天,这三个要素虽然仍是其产业化运作的重要推动力,但是,产业化的任务发生了新的变化。威尼斯人81818官方网站将其归纳为: 解决广电媒体的 “不适应” 状态。在今天,这种 “不适应”状态主要是指技术的不适应,如何让广电的媒体技术融入当下的新媒体技术浪潮中市场的不适应,如何满足多样化、多元性的需求市场,而不是将市场理解为利益的获取政治的不适应,如何让广电媒体的喉舌功能符合国家转型与过渡时期的特殊需求文化的不适应,如何让传统媒体文化适应现下的互联网思维等。

    其次是厘清产业化对于广电媒体的意义,同时正确认知产业化的内涵。产业化将导致广电媒体发展失控,产业化就是简单的为了盘活广电已有的资源,产业化会让广电重视商业、轻视内容从而忽视本职专业,只要捆绑做大就是产业化,产业化会对广电现有体制机制带来全方位的颠覆等等,这些论断其实都不正确。事实上,产业化并不是为了解决制度问题而存在的。过去 “媒介通过产业化改革将解决原先的制度体制问题,引发新的格局”的观点需要重新审视,媒介 “一体两面” 的特性从未被真正动摇过。即使是在产业化过程中,媒介自身调整所引发的来自文化、制度上的冲击,也是间接造成影响。与其说媒介产业化改变了环境,不如说环境加速了产业化的进程。根据新闻出版广电总局所公布的数据显示,广电行业在30 年间收入规模增长129倍。1982 年,行业收入为9. 8亿元,100% 为国家拨款。到了 2002 年,产业规模为514元,国家拨款下降到15% ( 75. 64亿元。到了 2012 年,行业总收入达到1270亿元,国家拨款的比例下降到12. 11% ( 395. 68亿元。虽然,政府拨款比例下降,但绝对值却上涨了 40 倍。产业化的必要性不言而喻。

    从广电媒介三十余年的改革来看,媒介产业化的过渡并不是阶段性的,也绝非立竿见影的一锤子买卖,而是持续的、伴随性的长期过程,将与中国渐进式的改革同轨演进。所以,广电媒体的产业化进程会因为现实发展当中的种种变数和重重博弈,而有所徘徊或停滞,又因为每个机构的发展现实、资源条件、文化与惯性都存在着千差万别的差异,并没有固定的范本可以参考。所以,唯有不断调整、不断试错、不断探索,以矛盾内包的方式稳步前进,尽量避免伤筋动骨的大型改革。下一步,大传媒产业中,通信的、网络的、终端的,各个领域都将发生爆发性的融合,一个巨大的产业即将诞生。

讨论五: 帝国结局

    结合前四个论点,媒体产业目前的发展方向究竟是什么? 笔者认为产业化是一个事实,也是内在逻辑,不管承认与否。既然如此,其发展路向与国际的传媒巨头是一样的,应当是建构产业帝国,为与意识形态所言的 “帝国主义”区别,笔者将其命名为 “媒介帝国主义”,媒介组织在 “最快”“最高”和 “最大”的三大成长逻辑的引导之下,产生垄断与寡头。

    成长逻辑之一: 效率最优的技术逻辑。当价格不变时,集成电路上可容纳的晶体管数目,每隔 18 个月便会增加一倍,性能也将提升一倍。 “摩尔定律”用最直观的对比,诠释了数字时代人类对效率的追求和技术提升的辩证统一关系。从 3D 到 4K,从 1G 4G,从光纤到热气球……技术的逻辑起点就是更高的效率,越快越好,越高越好。然而技术对于媒介而言,只是搭了一座桥,铺了一条路,而推动媒介生态向前发展的还在于另外两个动因。

    成长逻辑之二: 利润最高的商业逻辑。自古以来,商人们为了以更低的成本获取更多的客户和更高的利润,不得不用尽各种方法去竞争、抢夺,通过不断拉大差距与压缩成本从同业者手中掠取资源与空间。了解了这一点,威尼斯人81818官方网站对国内的三网融合路径也就不难理解了。2009 年,威尼斯人81818官方网站国国内六家上市的网络公司的平均市盈率曾一度高达 62 倍,而国外有线网络的平均市盈率也在 33 倍左右。除了技术、产值等各种原因之外,这种差距产生的一个重要原因就在于国内网络公司所面临的政策壁垒。终于,2010年初,国内三网融合重提,产业的融合步伐在尘封数年之后再次破冰。过去,威尼斯人81818官方网站每每讨论融合问题时,总是止步政策、囿于监管。但事实上,政策往往是平面的,政府的管制常常是滞后的,顶层设计的缺位、指导思想的不足才是常态。然而政府管制、行业壁垒最终都会被商业的力量摧毁, “管控”从来不是根本性的解决方法。所以,今天的三网融合破冰于商业成长,表现为各家的跑马圈地之争。

    成长逻辑之三: 规模最大的产业逻辑。当广电、通讯、互联网产业的定义越来越模糊的时候,过往拟定的政策、方针、战略也同样面临着严峻的挑战。融合的概念如此彻底地横扫全球,渗透到每一个角落,这是媒介历史上前所未有的。经济、文化的全球化发展加速了这种规模最大化的产业逻辑。在这三个逻辑的支撑之下,无数媒介组织以全新的方式进行了重组,融合成为新的角色,加速了这个产业内部垄断与寡头的出现。


结 语

    由以上的讨论可以看出,过去的 2013 年是媒介转型愈加迫切的一年,甚至关乎媒体的生死。威尼斯人81818官方网站看到了报业转型之痛楚,剖析了影剧业战场之惨烈,不得不为彷徨物主的电视业站台撑腰,再给节节败退的城市媒体当头棒喝。三中全会正开,为威尼斯人81818官方网站打开一个尘封多年的主题——媒 介 产 业 化。在2014 年的开始,威尼斯人81818官方网站蓦然回首,一个庞然大物也就是威尼斯人81818官方网站所讨论的媒介帝国已渐露雏形。未来将会怎样,还需静待。

XML 地图 | Sitemap 地图